Der Kern vom digitalen Marketing ist nicht das möglichst flächendeckende Verbreiten von Informationen. Der Kern ist der Aufbau einer Kommunikation mit dem Gegenüber. Oft sogar in einer unbewussten Kommunikation. Dann nämlich, wenn die Reaktionen wie Lesedauer, Klickrate, etc. getrackt und ausgewertet werden.
Durch Digitale Marketingwerkzeuge wie Newsletter, Soziale Medien, Blogs usw. werden wir dazu verführt, Marketinginhalte an die grösstmögliche Anzahl Empfänger*innen zu senden. Dadurch erhoffen wir uns mehr Reichweite. Mit Reichweite alleine lässt sich das Ziel jedoch langfristig nicht erreichen. Es sind Inhalte, welche zu nachhaltigem Erfolg führen. Im Prozess der Content-Erstellung und dessen Optimierung, liegt oftmals viel Verbesserungspotential, denn mindestens soviel Aufwand wie in das Erstellen von Content investiert wird, sollte in dessen Auswertung investiert werden. Digitale Werkzeuge geben uns die Möglichkeit, Inhalte gemäss dem darwinistischen Prinzip (survival of the fittest) evolvieren zu lassen. Wird die Resonanz von verschiedenen Kampagnen verglichen, können Merkmale von erfolgreichem Content sichtbar gemacht werden. Ziel ist es daher, sich nicht auf (kurzfristigen) Erfolg zu verlassen, sondern die Gründe für den Erfolg zu suchen, zu verstehen und in der nächsten Kampagne anzuwenden. Falls diese Reports keinen Sinn ergeben und beliebig erscheinen, werden diese wahrscheinlich durch andere fundamentale Gegebenheiten beeinflusst. Ein Auswertungssystem welches eine umfassende Analyse mit explorativem Eintauchen in die Daten bietet, erhöht die Chancen, die Gründe für Diskrepanzen zu finden. Geschieht das nicht, mutieren Marketingabteilungen zum digitalen Marktschreier. Mit einem Unterschied, der Marktschreier hat seine Zielgruppe durch geografische Gegebenheiten eingegrenzt, auf digitalen Kanälen geschieht das nicht automatisch.
Womit wir bei Punkt zwei sind. Zielgruppe und Personas. Der Trend der letzten Jahre ist es, vermehrt von Personas zu sprechen und sich nicht dem bekannten Begriff der Zielgruppe zu bedienen. Es gibt Überschneidungen der beiden Begriffe und viele Marketingabteilungen haben sich Gedanken zu Personas gemacht bevor dieses Wort en vogue wurde. Wichtig dabei ist, dass Personas eine feinere Gliederung/Segmentierung erlaubt und der Ausdruck uns dazu zwingt, sich noch konkretere Gedanken zu den Personen zu machen, die angesprochen werden sollen. So wird nicht mehr nur davon gesprochen, dass wir die CEO’s von Firmen in Branche X mit Y Anzahl Mitarbeitern ansprechen wollen, wir machen uns Gedanken, welchen Themen diese Person in ihrem Arbeitsalltag begegnet, wie Sie sich in Ihrem Wesen und Denken von anderen Mitarbeitenden der Firma unterscheidet und schlussendlich: Mit welcher Massnahme wir die Person ansprechen können? Daraus folgt Punkt drei.
Actio – Welche Reaktion möchte ich erhalten und wie erreiche ich das?
Im vorherigen Abschnitt haben wir uns in die Personen, welche wir erreichen wollen hineinversetzt. Das bietet die Grundlage, zu verstehen mit welchen Inhalten/Formen wir welche Reaktion erhalten. Als erstes gilt es zu definieren, welche Reaktion wir erreichen wollen, darauf aufbauend erstellen wir Inhalte. Die Form dieser Inhalte hat in den letzten Jahren an Wichtigkeit gewonnen. Ausserdem gilt es neben Zielgruppe/Personas auch den gewählten Kanal zu berücksichtigen. Die besten Marketingabteilungen generieren Inhalte kanalgerecht. Hierbei machen wir einen Bogen zum Start: Nicht die Reichweite allein führt zum Erfolg. Persona und kanalgerechter Content macht das.
Reactio – hat es eingeschlagen?
Marketing ist bewusste Kommunikation mit einem Ziel. Wie in einem persönlichen Gespräch findet diese Kommunikation auf bewusster und unbewusster Ebene statt. Bei bewusster Kommunikation kann es sich in diesem Beispiel um ein ausgefülltes Formular, die Anmeldung zu einem Newsletter oder um das senden einer Nachricht via Chat auf der Website handeln. Wenn das geschieht wurde das Ziel erreicht.
Durch diese Reaktion hat der/die Empfänger*in bewusst kommuniziert. Wenn das nicht geschehen ist, hat das Gegenüber trotzdem kommuniziert. In diesem Fall unbewusst. Sie können z.B. die Öffnungen eines Newsletters tracken, weiter werten sie die Besucher*innen auf Ihrer Website und den Besucher*strom aus. Sie erhalten also harte Fakten in Form von Daten, welche Aktion nicht zur gewünschten Reaktion geführt hat. Wie präzise und scharf diese Daten sind, hängt vom Umfang Ihrer Auswertung aus. Womit wir bei der vielleicht wichtigsten Erkenntnis sind:
Messen Sie alles!
Eine Marketingaktivität ohne umfassende Möglichkeiten zur Auswertung ist oftmals nutzlos. Nur wenn auf Grund von Daten zukünftige Entscheidungen getroffen werden, wird gutes Marketing zu einem Prozess, der sich stetig verbessert.
